구매 결정에 가격을 사용하면 종종 쇼핑객을 오해하는 이유

콘텐츠

• 어떤 양말을 사시겠습니까?
• 총 소유 비용
• 사용 당 비용이 소비자의 구매 결정에 미치는 영향

제품 구매 여부를 고려할 때 우리 대부분은 가격에 많은 비중을 둡니다. 사실 가격은 구매 결정에서 가장 큰 비중을 차지하는 요소입니다.

소비자는 판매중인 제품을 구매하거나 (정가 350 달러에서 49 달러로 할인 된 캐시미어 스웨터 나 울 슬랙스를 구매하는 것이 얼마나 흥분 되는가!) 사용 가능한 옵션 중 가장 저렴한 제품을 구매하도록 유도합니다.

그러나 가격에만 집중하는 것은 판매 가격이든 매우 낮은 가격이든 소비자가 필요하지 않은 제품이나 장기적으로 가장 경제적이지 않은 제품을 구매하도록 유도 할 수 있습니다. 이는 제품에 지불 한 가격이 사용 당 비용과 관련이없는 경우가 많기 때문입니다.

제품 사용 빈도와 지속 시간은 소비자가 구매 결정시 고려해야하는 중요한 요소입니다.

어떤 양말을 사시겠습니까?

양말 구매에 대한 다음 예를 고려하십시오. 양말을 사기 위해 백화점에 갔는데 두 가지 선택을했다고 가정 해 보겠습니다. 첫 번째 옵션은 두꺼운 면화, 강화 된 뒤꿈치와 발가락, 튼튼한 백 스티칭으로 된 매우 고품질의 양말입니다. 한 쌍의 비용은 엄청난 $ 20입니다. 두 번째 옵션은 품질이 낮은 5 팩 브랜드 양말입니다. 그러나 팩은 $ 20 또는 한 쌍당 $ 4에 불과합니다. 어떤 양말을 사시겠습니까?

언뜻보기에 양말 한 켤레에 대해 5 배나 많은 포격을하는 것은 낭비적인 것 같습니다. 따라서 대부분의 사람들과 비슷하다면 더 저렴한 옵션이 매력적임을 발견하고 5 팩을 구입할 수 있습니다.

그러나 이제 양말의 삶을 고려하십시오. 더 두꺼운 소재, 강화 된 섹션, 더 나은 스티칭으로 인해 $ 20 쌍은 마모되기 전에 약 200 번 착용하고 세탁 할 수 있습니다. $ 4 쌍은 20 번만 사용할 수 있습니다. 그들의 수명을 고려할 때 양말 구매의 경제성은 완전히 바뀝니다.

수학에 따르면 $ 20 쌍은 실제로 사용 당 10 센트이고 저렴한 $ 4 쌍은 사용 당 20 센트입니다.

사용량 기준으로 5 배 더 비싼 양말 한 켤레는 실제로 저렴한 5 팩 가격의 절반입니다.

총 소유 비용

대부분의 소비자가 이러한 용어로 생각하지 않더라도 조직은 구매 결정에서 가격 이상을 보는 데 능숙합니다. 조립 라인을위한 새로운 로봇 기계, 석유 추출을위한 드릴 장비 또는 고객 데이터 관리를위한 엔터프라이즈 소프트웨어와 같은 중요한 구매를 할 때 기업은 제품 가격에 제한적인주의를 기울입니다. 대신, 그들은 총 소유 비용 (TCO). TCO는 구매자에게 새 구매가 전체 수명 동안 사용하는 데 드는 비용에 대한 정보를 제공합니다. 여기에는 구매 가격뿐만 아니라 제품 사용을 배우는 데 드는 비용, 운영 인건비, 유지 관리 및 다운 타임 비용, 최종 처분 비용도 포함됩니다. 대부분의 경우 제품의 초기 가격은 TCO의 작은 부분입니다. 그리고 초기 가격이 높은 제품은 구매하기 저렴한 제품보다 TCO가 훨씬 낮습니다. 따라서 속도가 더 빠르거나 작동하는 데 더 적은 노동력이 필요한 머신은 가격이 훨씬 더 높더라도 TCO가 훨씬 낮습니다. 사용 당 비용 계산은 소비자 구매에 적용되는 TCO의 변형입니다.

사용 당 비용이 소비자의 구매 결정에 미치는 영향

사용 당 비용 개념은 반복적으로 사용되는 내구성있는 제품 (신발, 의류, 주방 용품 및 액세서리, 가구에서 전자 제품, 심지어 자동차 및 주택과 같은 주요 구매에 이르기까지 모든 것)과 체육관 멤버십 또는 휴대폰 서비스와 같은 가입 서비스에 적용됩니다. 단가를 쉽게 찾을 수있는 식품이나 배터리와 같은 소모품에는 적용되지 않습니다. 이 개념은 소비자가 각 "사용"에 대해 별도로 지불하는 레스토랑 식사 또는 항공권과 같은 서비스에도 적용되지 않습니다.

가격 대신 사용 당 비용을 고려하면 구매 결정에 어떤 영향을 미칩니 까? 다음은 네 가지 구체적인 방법입니다.

1. 가격보다 품질이 더 중요합니다. 사용 당 비용은 더 비싸더라도 더 나은 품질의 제품을 구매하는 데 유리합니다. 여기에서 품질은 제품 수명에 영향을 미치는 실제 기능적 측면과 사용 빈도에 영향을 미치는 미적 측면을 의미합니다. 가구의 경우 품질은 재료의 견고 함을 의미하여 내구성과 수명을 증가시킵니다. 또한 소파 나 의자의 편안함을 의미하기도합니다. 신발 한 켤레의 경우 밑창 재질의 품질, 가죽 마감 등이 모두 관련이 있습니다. 모든 제품에 대해 더 나은 품질은 사용 당 비용을 낮 춥니 다. 판촉과 판매는 구매 결정에 덜 영향을 미칩니다.
2. 제품 유지의 중요성. 소비자로서 우리는 새로운 물건 구매에 대한 결정에 많은 관심을 기울입니다. 그러나 우리는 이미 소유하고있는 물건의 수명과 원활한 기능을 보장하기 위해 유지 관리하는 데 거의주의를 기울이지 않습니다. 이것은 일반적으로 진공 청소기 또는 커피 머신을 정기적으로 청소하거나 새는 수도꼭지를 고치는 것처럼 간단합니다. 또는 제품을 재활용하고 새 제품을 구입하는 대신 수리하기로 결정할 수도 있습니다. 가격을 넘어 사용 당 비용을 살펴보면 사용 당 비용을 낮추는 데 도움이되므로 유지 관리가 중요해집니다.
3. 평생 동안 제품을 사용합니다. 다른 블로그 게시물에서 저는 미국인이 신발에 거의 2,000 달러를 지출한다고 썼습니다. 이 글을 쓸 때 내가 찾은 흥미로운 통계 중 하나는 미국 소비자가 평균 14 켤레의 신발을 소유하고 있지만 규칙적으로 3-4 켤레 만 착용한다는 것입니다. 나머지는 사용되지 않습니다. 결론은 분명합니다.유지 관리 외에도 소유물 사용 당 비용을 낮추는 또 다른 핵심은 수명이 다할 때까지 정기적으로 사용하는 것입니다. 계획된 노후화에도 불구하고 수명이 다할 때까지 제품을 사용하는 사람은 거의 없습니다. 예를 들어 iPhone 소유자의 절반 이상이 2 년마다 서비스 제공 업체에서 허용하는 즉시 새 모델로 업그레이드합니다. 너무 이르다. iPhone의 수명은 5 년 이상입니다.
4. 충동을 추구하는 다양성으로 군림. 14 켤레의 신발을 소유 한 한 가지 이유는 우리가 다양성을 갈망하기 때문입니다. 같은 3 ~ 4 켤레의 신발을 신어도 다른 선택권이있는 것을 좋아합니다. 게다가 신발을 사는 것은 재미있는 일이며 많은 쇼핑객이 신발을 수집하는 것을 좋아합니다. 반면에 신발, 스마트 폰, 주철 프라이팬 등 모든 제품의 다양성을 추구하고 여러 버전을 소유하는 경향은 사용 당 비용을 높이는 가장 빠른 방법입니다. 이 충동을 지배하고 더 적은 버전을 소유하는 것은 각 항목에서 최대한의 사용을 유도 할뿐만 아니라 상당한 비용을 절약 할 수있는 확실한 방법입니다.

구매를 고려할 때 제품의 사용 당 비용을 생각하면 소비자가 더 나은 구매 결정을 내릴 수 있습니다. 사용 당 비용을 고려하면 끊임없이 새로운 것을 구매하는 대신 이미 소유하고있는 것을 즐기는쪽으로 관심이 이동합니다. 우리가 무언가를 구매하기로 결정할 때, 사용 당 비용을 낮추는 것은 고품질의 오래 지속되는 품목을 찾아서 전체 근무 기간 동안 사용하는 것을 의미합니다. 간단히 말해서, 우리 소유에서 가치의 모든 조각을 추출하는 것을 의미합니다. 이것은 환경에 좋을뿐만 아니라 (이러한 것들을 걱정하는 사람들에게) 우리 지갑에도 도움이됩니다. 구매 결정에서 가격을 사용 당 비용으로 대체하면 돈을 절약하고 소유물을 더 많이 즐길 수 있습니다.

저는 Rice University에서 MBA 학생들에게 마케팅 및 가격 책정을 가르칩니다. 내 웹 사이트에서 나에 대한 자세한 정보를 찾거나 LinkedIn, Facebook 또는 Twitter @ud에서 나를 팔로우 할 수 있습니다.